Avaliação da personalidade da marca Pague menos na ótica dos clientes

Autores

  • André Luiz Maranhão de Souza Leão Universidade Federal de Pernambuco
  • Thiago Ianatoni Camargo Universidade Federal de Pernambuco
  • Rodrigo César Tavares Cavalcanti Universidade Federal de Pernambuco
  • Sérgio Luiz Elias de Araújo Universidade Federal de Sergipe
  • Carlos Eduardo Polônio da Silva Universidade Federal de Pernambuco

DOI:

https://doi.org/10.19177/reen.v7e32014256-276

Palavras-chave:

Marketing, Branding, Personalidade de Marca, Marca de Varejo.

Resumo

Existe uma crescente busca das organizações em criar relacionamentos com seus consumidores por meio de suas marcas, e a noção de personalidade de marca tem uma função primordial no estabelecimento desse vínculo. Com base nisto, debruçamo-nos sobre a Pague Menos, maior rede varejista farmacêutica do Brasil, com o objetivo de identificar e avaliar as características humanas que a compõem, sob a ótica de seus clientes. Para tal, realizamos o presente estudo qualitativo, executado por meio de entrevistas em profundidade, submetidas a uma análise de discurso funcional. Nossos resultados revelam oito características (acessível, atenciosa, diversificada, magnânima, midiática, prodigiosa, providente e relapsa) que compõem a personalidade da marca Pague Menos e que, em sua interseção mais ampla, propiciou descrevê-la como provedora. Assim, refletimos sobre o caráter relacional e simbólico do vínculo entre a marca e seus clientes, bem como sobre a importância de abordagens metodológicas que propiciem a identificação das características particulares das personalidades das marcas.

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Publicado

2014-12-30

Edição

v. 7 n. 3 (2014)

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