“Eu odeio Coca-Cola”: uma análise netnográfica sobre o discurso antimarca da comunidade virtual do orkut

Resumo

Evidencia-se ampla preocupação organizacional no tocante à gestão e a manutenção de suas marcas. Ações de retaliação e de repúdio contra marcas de produtos e serviços mostram-se como imponentes barreiras a serem transpostas pelas organizações. Dessa maneira, o presente estudo objetiva o aprofundamento da compreensão do assunto por meio da análise do discurso de membros da comunidade virtual antimarca “eu odeio coca-cola” da rede social Orkut, além de buscar as motivações que levaram esses membros a expressarem suas opiniões. Como procedimentos de pesquisa, valeu-se de uma análise exploratória por meio da condução de uma pesquisa netnográfica, que levou os pesquisadores à imersão na comunidade por um período de um ano, caracterizando o estudo como longitudinal. Para a análise das informações, empregou-se análise de discurso, que possibilitou a categorização das motivações que levaram os membros da comunidade a expressarem suas opiniões. Como resultados, encontraram-se seis categorias de comportamento, sendo elas (1) experiência negativa de consumo; (2) associação da marca a problemas de saúde/estética; (3) suposta utilização de material ilícito na composição do produto; (4) preocupação com os efeitos da globalização; e (5) fundamentação religiosa; além de um tópico destinado à (6) defesa da marca-alvo. Destaca-se, todavia a predominância das categorias “1” e “4”. Considerou-se que os anticonsumidores presentes na comunidade virtual associam a marca-alvo como símbolo da hegemonia e imperialismo da globalização, fator desencadeador de grande parte das críticas.